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        上蔡縣2014年最新市場分析——怡家花園
        類型:本地樓市  日期:2014-07-18  瀏覽:5953 次  評論:查看評論

        項目簡介

        怡家花園位于上蔡縣秦相路中段東側,占地面積約11畝,擬規劃建設2棟11層小高層、2棟17層高層住宅,戶型以三室兩廳為主,其中80-90㎡兩房、110-130㎡三房(一梯兩戶或兩梯三戶)為主,總建筑面積約3萬平米,規劃設計有地下停車場,配套首創上蔡“千米溫泉雙氣設施”。

         

         本案入市背景

         

        上蔡縣房地產市場自2012年以來,呈現以下發展態勢:

         

        • 新增樓盤品質提升,客戶購房需求加碼

        縣城住宅以小高層、高層為主樓盤涌起(如明園麗景、金域名家、東城鼎盛苑、楓景苑、科宇新城、中廣帝景、心怡華庭、錦尚公寓),這些樓盤位于傳統城區范圍內,配套設施較為普通,主要賣點全靠“地段”取勝;隨著上述樓盤的不斷交房入住和城北新區樓盤自身配套設施的增加(如云昊華庭、花千樹中央公園、蔡都國際、鵬宇國際城),我縣購房群體的消費需求層次也隨之發生轉變,即購房需求關注點向舒適型品質住宅轉變。開始注重樓盤的規模、配套設施、綠化景觀、車位物業、樓盤附加值如品牌帶來的歸屬感、榮譽感等。

         

        1. 樓盤競爭加劇,后期市場不容樂觀

        2014年7月份上蔡縣在建在售樓盤大致分為以下兩類:⑴、五證齊全持續銷售樓盤如:怡苑府邸、楓景苑、云昊華庭、中部禮品城、千田新天地、東城國際、府苑大廈等;⑵、蓄勢排號樓盤:明園麗景三期、花千樹中央公園、中廣帝景二期、博雅國際、白云花園、李斯路步行街、蔡都國際、永豐紫薇花園等。總體呈現出現房(熱銷樓盤)房源供不應求,期房(未開盤)房源庫存較大,預計在當前國內大中城市房地產價格下滑情況下和庫存房源將會在未來一年集中釋放,銷售壓力大增,屆時勢必將影響該部分樓盤盈利預期。

        • 上蔡新老城區缺少精品樓盤

        縱觀上蔡各樓盤分布區域,上蔡樓盤較為集中的幾個路段片區為⑴蔡侯路沿線(龍騰社區至蔡都社區),⑵重陽大沿線,⑶步行街沿線,

        ⑷白云大道(興業路)沿線 , ⑸新區騰飛路沿線。目前銷售勢頭較好的樓盤呈現出以下特點:①臨近中小學(學區房)供不應求,

        ②臨近主干道(出現便利)+公共資源設施(公園、行政機關)營銷勢頭較為火爆。③分布區域較偏(現在或未來)樓盤營銷滯后

        作為縣城樓盤,2-5km范圍的資源都可共享,所謂某樓盤“坐擁、獨享”都是營銷的噱頭,隨著日后人們生活水平的不斷提高,交通出行會越來越便捷,人們購房的考慮層面上必將轉移到樓盤自身的居住品質上,即樓盤傳統的“好地段”,會逐漸被“好品質”給代替掉。也就意味著做精品樓盤是今天開發商盈利的根本。

         

        結論:本案屬小型純住宅項目,須緊扣以下幾點:

         

        1、產品差異化競爭,

        規劃設計:一期采取高層、小高層住宅,在戶型設計與小區配套設施及環境綠化應與傳統住宅物業形態區分開,走中高檔小區品質路線。與周邊競爭樓盤產生對比。

        2、快建、快銷,

        因本規模較小,在既定利潤前提下,不建議與中大型樓盤比拼戰線。故建議本案,以快建、快銷完成本項目回遷入住聚集人氣。

        3、采取項目負責制,

        在建設初期就導入項目“各部門負責制”概念,使整個項目在項目推廣、工程建設、銷售、回遷、等各環節緊密相扣。重視項目現金流,因其為項目重中之重。

        4、全員營銷

        結合縣域現狀及項目特征,除傳統房地產營銷運作方式外,須加重全員營銷思路,即,一點(家庭)帶線(親朋),一線(親朋)帶面(輻射人群),拉網式營銷。

         

        二 、本案SWOT分析

         

        優勢

        • 擁有秦相路主干道出入口——可充分利用該交通位置優勢,打造居住者出則繁華,入則寧靜的生活環境;
        • 首創千米溫泉雙氣社區;打破上蔡無雙氣樓盤歷史。
        • 地下停車場人車分流;小區居住環境安全舒適。
        • 80-120㎡主力戶型產品設計迎合上蔡消費需求。
        • 本案周邊配套設施完善(學校、醫院、銀行、車站應有盡有)

        劣勢

        • 本案規模較小,房源可選性較少。
        • 周邊競爭樓盤激烈,戶型產品同質化嚴重。

         機會

        • 上蔡缺少精品樓盤;
        • 隨著城區地塊供給量的減少,本案后期地段價值前景看好;
        • 周邊個案品質不高,項目操作空間大。

        威脅

        • 規模較小,銷售持續性會不足,銷售會出現先期火爆,后續穩定或下挫問題。
        • 其他區域樓盤競爭分流;

         

        三、本案目標客戶

         本項目所地理位置及規模,我們的主力目標客戶為年齡25-45歲之間,購房消費能力28-40萬首次置業或改善型置業客戶群具體可分以下幾種:

        1、原址客戶集中在項目周邊村莊,主要以村民回遷換房為主。

        3、各主要消費鄉鎮:黃埠、邵店、無量寺、百尺、崇禮、蔡溝、塔橋、東岸、韓寨、洙湖、黨店、和店。

        4、外出務工返鄉人員

        5、縣城其他企事業單位從業人員

         

        四、本案總策略

         ★思考方向:

        1、回遷戶的回遷計劃,規避摩擦的發生

        2、銷售說辭的運用,合理規避規模小從而增加購買者的信心

        3、銷售節點的把握,確保資金流

        4、工程先跑,銷售跟進,提升客戶心理

        ★推廣總策略

        回遷戶及周邊村民關系及將本案塑造成一個高品質生活社區的理念建立,利用地段位置優勢及未來政府規劃,加強購買及投資欲望,利用我公司已服務上千業主資源群,老帶新,全員營銷的執行。

         

        五、本案銷售節點劃分

         

        ⑴醞釀期:

        內容:售樓部選址裝修完成;沙盤制作完成;戶外引導媒體全部到位;人員培訓、銷售講習及所有現場物料準備齊全;銷售人員進場(售樓部);派單、產品推介會等媒體開始投放;開始收取定金

         

        ⑵公開期:

        內容:派單、巡展、短信、產品推介會促銷活動等多樣媒體集中立體轟炸,迅速在本區域起到轟動造勢作用;老帶新全員營銷啟動。

         

        ⑶強銷期:

        內容:大型開盤活動;開盤當天大型演藝秀活動; 老帶新抽獎活動;購房讓利,回饋活動;借助開盤熱銷盛況及SP活動的人潮,綜合運用各種媒體的力量,交叉覆蓋,重復曝光,以吸引盡可能多的目標客層來關注和咨詢本案信息,從而爭取本案的成功;多點傳播,多點銷售達到整體旺銷局面;塑造本案親和力以及精品盤形象;針對次級區域及周邊區域深層次挖掘客戶;系列SP活動舉行,形成旺盛熱潮,保持本案的曝光度和受關注度,促進銷售;媒體持續,產品信息告知。

         

        ⑷持續期(收尾期):

        內容:調價策略給客戶造成急迫感;針對未去化產品做深層次處理,如價格調整、戶型修正等;前期客戶全面清理,再一次挖掘有效客戶;全員營銷加大介紹費用,提高客戶介紹客戶積極性;針對剩余戶型,作清盤優惠活動,爭取本案完美結案。

         

        六、本案營銷推廣策略(各階段營銷策略)

         

        ⑴醞釀期

        ——營銷策略:

        項目推廣,重點在于樹立精品樓盤形象,城市未來規劃,未來居住環境等,提升周邊村民的關注度、認可度

        ——策略依據:

        一個項目的成功在于規劃及客戶的滿意度、價格也是重要的決定因素之一,采用 “價格震蕩”+“低開高走”的策略,吸引買家注意,形成銷售旺勢。并通過SP活動、公關活動在特定時期內快速聚集人氣。

        ——媒體配合:

        現場包裝(售樓部、圍墻、道旗等)、戶外POP引導、派單頁、網絡、廣播、短信、SP活動……媒體全方位立體投放。

         

        ⑵公開期

        ——階段特征

        市場廣泛認知,企業形象初步確立,項目品質得到客戶認可,客戶積累充分。

        ——營銷策略:

        在客戶積累到一定數量后,啟動全員營銷工程,增加客戶介紹獎勵機制,增加介紹率。

        ——策略依據:

        集中選房的最主要目的是在現場集中認購時,集中人氣,利用促銷手段,營造現場熱銷搶購場面,迫使選房客戶互相施加壓力,成交率能得以最大化的提升。

        ——媒體配合:

        現場包裝(售樓部、圍墻、道旗等)、戶外POP引導畫面更新、報紙小幅廣告、派單頁專題派發、網絡信息更新。廣播、電視字幕、短信、促銷活動、SP活動等全部圍繞認購展開。

         

        ⑶強銷期

        ——階段特征:

        項目產品得到廣泛認同,認購客戶積累較多。

        ——營銷策略:

        選擇節點,轟動開盤,積累人氣,造成熱銷態勢,并掌控銷售節奏追求利潤最大化

        樣板房盛大開放,造勢活動吸引來人(建議考慮)

        ——策略依據:

        除銷售產品之外,更要創造品牌及利潤最大化,在銷售中期是大量成交的時期,此時的重點除盡快銷售之外,更應將重點放在實現高額利潤上去,調整整個銷售計劃,集中開盤,分批銷售,有規律的價格漲升,從而達到利潤最大化。

        —媒體配合:

        戶外POP(畫面更新)、報紙(方向更加明確)、派單頁(擇區重點投放)、網絡(及時更新)、廣播、電視字幕、短信、SP活動……媒體全方位重點投放。

         

        ⑷持續期(收尾期)

        銷售超過大半,市場地位已經確立,老客戶介紹新客戶比例明顯增加。

        ——營銷策略:

        老帶新全員營銷為主,維護老客戶關系,提高口碑傳播增加介紹成交,并將控制房源分批推出

        舉辦大型聯誼活動,促進客戶之間熱情度,加大客戶介紹力度

        ——策略依據:

        這段時期應一方面利用產品廣告,新聞廣告針對客戶群體的公關活動等傳播手段,保持消費群體對本案的記憶,提升口碑傳播,另一方面現場銷售人員對意向客戶進行電話追蹤,促進銷售。

        ——媒體配合:

        派單頁(擇區重點投放)、網絡(及時更新)、短信等重點媒體。

         

        總體過程如下:

        前期媒體組合(待定)賣點強勢沖擊積累意向客戶、營造本盤銷售氣氛針對購買客戶公布優惠措施(如:一次性優惠XXX元/㎡)→積累客戶集中選房(造成熱銷形勢)開盤活動人氣聚集,價格調整,利潤最大化→迅速完成簽約。

         

        七、本案階段性策略執行

         

        ⑴項目醞釀期主要工作:

        銷售海報、戶型單頁、DM、樓書、平面圖冊等銷售道具討論定案;

        硬性媒體討論定案;售樓部投入使用;

        銷售準備(業務人員、資料、銷售道具);

        公關活動、SP活動討論定案;銷售道具制作物發包

        主要目標:

        在項目準備期中主要針對本案的媒體及業務兩大方向,針對市場變化進行局部調整。后期階段則將討論定案的決定,進行發包施工,售樓處的投入使用,在此時間點需達到:

        ①業務人員培訓完成

        ②意向客戶的資料建檔

        ③試探市場,并依據市場反應修正營銷策略。

        ④出入市場,引起關注

         

        ⑵公開期主要工作:

        硬性媒體持續炒作

        定價策略

        項目公開討論定案

        價目表討論定案

        現場環境整理

        業務整體接待能力加強

        老帶新全員營銷開始

        主要目標:

        在公開期主要為業務工作做準備,務必達到在開盤日以前所有工作準備就續并搭配媒體上的造勢活動及表現,做好業務接待講解,最大限度的積累老客戶資源,為在開盤日的當天對市場形成引爆,成功的將本案推向市場

         

        ⑶強銷期主要工作

        軟性媒體與硬性媒體并進行執行

        人氣造勢SP活動

        促銷活動配套方案討論定案

        利用一切手段增加銷售成交力度

        集中簽約快速回籠資金

        主要目標:

        在持續銷售期中主要針對現場開盤后的實際銷售及來人狀況,進行檢討及修正,務必達到熱銷狀況能延續下去,并搭配促銷SP活動,使現場業務員能加速完成追補、追簽的動作,加速資金的回收。在此期間,使用策略銷售手法,形成持續銷售高峰。

          (未完待續 ——版權所有翻版必究)

                                                                                                     上蔡縣手拉手房地產咨詢服務有限公司

                                                                                怡家花園項目組

                                                                                 2014年7月8日星期二

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